Es un hecho que el potencial de las redes sociales no ha pasado desapercibido para Gobiernos de todos los niveles. De forma más o menos comprometida (con disposición de escuchar y entrar en la conversación), con mayor o menor grado de profesionalización en su gestión, y con un perfil más o menos innovador, las Administraciones Públicas españolas están ya en su mayoría en los medios sociales para intentar «conectar» con la ciudadanía. La gestión pública ha desembarcado de forma masiva en las redes más seguidas, especialmente Facebook, Twitter y Youtube, comenzando a florecer los análisis sobre su presencia en estos canales y así como las guías editadas por las propias Administraciones para lograr un correcto uso de las herramientas sociales.
Sin embargo, aún está por explotar y analizar el potencial público de redes sociales visuales como Instagram. Al contrario que Flickr, usado desde hace más tiempo por distintas Administraciones como mero repositorio de fotografías de gran calidad, Instagram ofrece otras muchas posibilidades, entre ellas, crear marca de territorio o ciudad y conseguir un alto grado de interacción con los usuarios en poco tiempo.
Una imagen vale más que mil palabras
Esta máxima resume el potencial de Instagram: la red social que más está creciendo en el mundo en este momento, y que triunfa especialmente entre mujeres y jóvenes. Pero el secreto de Instagram no solo está en su contenido visual (que per se capta la atención del usuario y genera más interacción). Al contrario que otras plataformas como Flickr, Instagram es más «social», con perfiles personales al estilo Facebook o Twitter; cuenta con una interfaz muy sencilla de manejar, intuitiva; permite mensajes directos entre usuarios; se puede etiquetar a personas en las publicaciones así como geolocalizar las imágenes; y está dotada de filtros fotográficos para ofrecer una experiencia más profesional al manejo de las instantáneas.
Pero, sobre todo, Instagram ha sabido subirse al carro de la mano de la popularidad de los smartphones y los desarrollos tecnológicos que han permitido hacer fotos de gran calidad con estos dispositivos móviles. Instagram es ante todo una APP móvil, aunque también tiene su versión web con funcionalidades más reducidas, y sus usuarios son muy activos (conocidos como instagramers).
Con estos ingredientes se explica el espectacular crecimiento de Instagram: 300 millones de usuarios en todo el mundo (Mapa iRedes) que comparten un total de 3.600 fotos por minuto. En España, es la sexta red más usada, pero la que más sube en número de usuarios junto con LinkedIn, alcanzado incluso los niveles de Twitter en cuanto a frecuencia de uso y superando en este punto a YouTube, así como a Facebook y Twitter en valoración por parte de los internautas (Estudio IAB Spain).
Las oportunidades para desarrollar campañas de marketing visual en Instagram no han pasado desapercibidas para las empresas. Especialmente hasta la aparición de la publicidad y su compra por parte de Facebook, el alcance orgánico (no pagado) en esta red era muy alto. Por su carácter audiovisual (también admite vídeos de muy corta duración) y su alcance orgánico, Instagram ha sido utilizado en estrategias de marketing en su mayor parte para acciones de branding y para aumentar el engagement con el consumidor. Aunque se trate de ámbitos de comunicación diferentes, esto nos da buenas pistas sobre qué pueden hacer las Administraciones Públicas en Instagram.
Crear marca ciudad y conectar con la ciudadanía: marketing turístico en Instagram
Instagram, por su poder visual, es especialmente apropiado para trabajar lo que conocemos como «marca ciudad«, es decir, una ciudad a la que asociamos mentalmente una serie de atributos que la diferencian de las demás y que son fácilmente reconocibles. Cada marca de ciudad necesita unos valores, activos e iconos ligados a ella que son capaces de generar atracción. Las marcas asociadas a ciudades, como nos recuerda Toni Puig, se construyen y redefinen a partir de una cultura colaborativa con la ciudadanía. El carácter social, visual, innovador y colaborativo de una red como Instagram puede contribuir en buena medida a estos objetivos.
La ciudad se define a través de vivencias y experiencias de sus ciudadanos (con sus servicios, con su entorno urbano y natural…) y esta conexión, convertida en viral en las redes sociales visuales, es un arma potente para el marketing turístico.
En España, ya hay instituciones que están trabajando de forma excelente la cultura colaborativa de lo visual para generar conexiones, experiencias y atracción turística en distintos territorios. Un buen ejemplo es la campaña lanzada en Instagram por la Oficina de Turismo de Cataluña (120.000 seguidores) bajo la etiqueta #CatalunyaExperience: el resultado han sido nada menos que 945.552 publicaciones a día de hoy subidas por miles de instagramers que habían sido invitados a tomar imágenes representativas de Cataluña y compartirlas en sus perfiles.
Trabajar con el contenido de los propios usuarios es una buena herramienta para el marketing digital y ello puede ir acompañado de incentivos en formato de concursos. Así lo están haciendo con buen tino organismos como Turismo de Aragón, trabajando con embajadores de marca (ciudadanos) bajo el hashtag #SoñasteAragon, que hasta hoy ha conseguido recopilar 6.079 publicaciones en Instagram subidas por los distintos usuarios.
Esta misma fórmula de marketing turístico visual con contenido subido por los usuarios está siendo usada por el Patronato de Turismo de Costa Brava Girona (un perfil con mucho éxito en Instagram) a través de campañas de difusión como «Instagram your City» o #selfieyourcity. Esta última, aprovechando la popularidad de los selfies en las redes sociales, ha logrado ya más de 1.200 fotografías, que registran 42.446 likes, compartidas por 249 instagramers. Otras Administraciones que están trabajando bien en Instagram la promoción turística son Asturias y Pamplona.
Instagram: más que turismo
Aunque Instagram sea una herramienta idónea para el marketing turístico, también puede tener, y de hecho tiene, otros usos para la Administración Pública asociados concretamente a imágenes de carácter cultural, de ocio y deporte, así como temas sociales. Encontramos dos buenos ejemplos en los perfiles de los Ayuntamientos de Barcelona y de Sevilla, dos de los más potentes en Instagram.
Los usos de tipo turístico, social o cultural son los más habituales entre las cuentas de Instagram de las Administraciones Públicas españolas, aunque hay excepciones. La encontramos en el perfil del Ayuntamiento de Madrid, bajo el nombre «Concejales haciendo cosas«. La cuenta muestra explícitamente eso: concejales del equipo de Gobierno haciendo «cosas» tales como reunirse con colectivos, acudir a actos de protocolo, dar una rueda de prensa… Se trata de un uso mucho más «político» y posiblemente erróneo para generar engagement con la ciudadanía, que difícilmente se verá identificada en esas imágenes o las conectará con sus propias experiencias. Es como aquellos instagramers que solo se fotografían a ellos mismos: acaban aburriendo.
Algunas exitosas experiencias en Instagram de la Administración norteamericana han estado precisamente ligadas a la capacidad de una imagen posteada por una institución para conectar con nuestras propias vidas. Se trata de crear los contenidos que la gente quiere ver, que sean accesibles y atractivos, siendo capaces de conectar con las vivencias personales. Ejemplos de este uso de Instagram los encontramos en agencias federales como el Departamento de Defensa, que muestra imágenes de las tropas, de la tecnología militar y de operaciones, todas ellas con estética de película de acción. Por su parte, el Departamento de Interior comparte fotografías de los paisajes más emblemáticos y pintorescos de Estados Unidos, y un truco que nunca falla en la Red: imágenes de animales bebés. Mientras, la NASA, sin lugar a dudas la más popular de las agencias en Instagram, promociona su misión a través de las imágenes.
Instagram es útil para dar a conocer de forma sencilla, directa y con la fuerza de la imagen el trabajo de una Administración. Por ejemplo, el organismo para la seguridad en el transporte de EEUU (TSA), responsable de esas interminables esperas en el control de seguridad de los aeropuertos norteamericanos, muestra a los ciudadanos los objetos requisados a algunos viajeros: armas de todo tipo, granadas de mano… Sin duda esto puede concienciar y mejorar su popularidad. Por su parte, la gestión de emergencias también tiene su hueco en Instagram. Destaca aquí la ciudad de Nueva York con dos perfiles: el dedicado a la gestión de emergencias municipal y el de los bomberos de Nueva York, muy populares, especialmente desde la tragedia del 11-S.
Algunos consejos para usar Instagram correctamente y generar engagement con la ciudadanía
Terminamos con algunos consejos básicos para usar Instagram que utilizan las marcas más exitosas en esta Red. La mayoría de ellos son aplicables al ámbito público.
- Publica regularmente. Aunque depende de la actividad que generes, de uno a tres mensajes por día es una buena cifra.
- Diferencia tu contenido de Instagram del que publicas en otras redes sociales. No dupliques.
- Entra en la conversación y se proactivo. Instagram, como cualquier otro canal social, es bidireccional. Agradece los comentarios, responde las dudas, pregunta, recaba opiniones, crea llamadas a la acción…
- Usa las etiquetas, pero con moderación. Al menos una, pero no más de 5 o 6.
- Instagram es eminentemente un canal para compartir imágenes, no para Infografías, por ejemplo.
- Cuenta historias, piensa bien lo que quieres transmitir con cada imagen.
- Recurre a los concursos para generar dinámicas de participación y que los instagramers suban imágenes etiquetando a la institución.
- Cuida las dimensiones de las imágenes.
- Aprovecha fechas o eventos concretos para generar contenido más oportuno y viral.
- Usa los filtros para las imágenes si no puedes costear imágenes de alta calidad.
- No te olvides de promocionar el canal de Instagram en otras redes sociales (enlaza el feed con Twitter y Facebook) y en la Web institucional.
- Y por supuesto no dejes de medir. Por ejemplo, con herramientas como Iconosquare puedes saber qué tipo de publicaciones tienen más éxito y en qué franjas horarias.
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